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一閃而過(guò)的“餡餅”——幾秒廣告的效果如何？
作者：《營(yíng)銷學(xué)苑》 時(shí)間：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
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以上這些廣告并不一定是最優(yōu)秀最出色的，但都極為短小簡(jiǎn)潔且直奔要旨，正是傳播公司希望獲得廣告客戶青睞，在電臺(tái)播出的廣告類型。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，清晰頻道旗下?lián)碛?200多家電臺(tái)，是全美最大的電臺(tái)集團(tuán)。該集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始銷售歷時(shí)五秒、兩秒，甚至只有一秒的廣告短片，希望借此吸引尋求降低成本的廣告客戶。面對(duì)各大新舊媒體對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，清晰頻道希望看漲的廣告收
沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷系教授和賓夕法尼亞大學(xué)安娜伯格傳播學(xué)院（Annenberg School for Communication）的一位傳媒專家認(rèn)為，此類廣告無(wú)法達(dá)到有效建立品牌和推出新產(chǎn)品的目的，但或許可以極為有效地提升聽(tīng)眾或觀眾對(duì)既有品牌的認(rèn)知。
目前廣播公司正在嘗試?yán)脵C(jī)頂盒數(shù)碼電視服務(wù)（TiVo）和音樂(lè)視頻下載等新技術(shù)，本來(lái)已經(jīng)四分五裂的傳媒行業(yè)正在經(jīng)歷著更為廣泛的變革，而微型廣告和瞬時(shí)廣告正是變革的一部分。受眾也可以憑借這些新技術(shù)擺脫傳統(tǒng)的廣告方式。另外，當(dāng)被稱為“播客”的冗長(zhǎng)商業(yè)廣告開(kāi)始播放時(shí)，聽(tīng)眾可以很方便地更換頻道。
清晰頻道在其公司網(wǎng)站上討論如何減少每小時(shí)的廣告時(shí)間以及每個(gè)商業(yè)播客節(jié)目中穿插的廣告數(shù)量，以消除聽(tīng)眾對(duì)于商業(yè)廣告的厭倦和創(chuàng)造更好的廣告環(huán)境。網(wǎng)站稱，“我們要在停止播放音樂(lè)后繼續(xù)吸引聽(tīng)眾。如果減少穿插的廣告數(shù)量、縮短播客節(jié)目的長(zhǎng)度、制作更加短小且更富創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，插播的廣告就能擴(kuò)大傳播的范圍和給人留下更深的印象。”
沃頓的營(yíng)銷學(xué)教授帕特麗夏·威廉姆斯（Patricia Williams）指出，“我們?cè)絹?lái)越清楚地認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者在播出廣告的時(shí)候會(huì)調(diào)換頻道。所以幾乎不可能讓聽(tīng)眾認(rèn)真收聽(tīng)持續(xù)60秒或30秒的廣告，尤其是在看電視和聽(tīng)廣播的時(shí)候，只要廣告出現(xiàn)人們就會(huì)按動(dòng)遙控器換臺(tái)。另外由于消費(fèi)者沒(méi)有集中注意力收看廣告，所以廣告客戶花大價(jià)錢(qián)買下30秒或者60秒的廣告時(shí)間其實(shí)也是浪費(fèi)�！�
安娜伯格傳播學(xué)院的研究生部副主任約瑟夫·圖羅（Joseph Turow）教授也贊成這種觀點(diǎn)。他說(shuō)，“許多人都使用iPods，或是從網(wǎng)上下載音樂(lè)。電臺(tái)的聽(tīng)眾正在大量流失，因?yàn)樗麄儫o(wú)法忍受頻繁播出的廣告。所以清晰頻道公司正在努力縮短‘廣告時(shí)間’以吸引更多的聽(tīng)眾�！�
沃頓市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)·雷博斯坦（David Reibstein）認(rèn)為，電臺(tái)和電視臺(tái)廣告客戶通常關(guān)注的是廣告播出后收看的消費(fèi)者數(shù)量以及廣告播出的次數(shù)（頻率）。為提高廣告效率，長(zhǎng)期以來(lái)廣告商都在試圖縮短廣告播出時(shí)間。電臺(tái)和電視臺(tái)曾經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)的60秒廣告插播最終演變成30秒和15秒的廣告。
雷博斯坦說(shuō)，“當(dāng)商業(yè)廣告的長(zhǎng)度由60秒縮短至30秒，再?gòu)?0秒縮短至15秒時(shí)，廣告商會(huì)說(shuō)，‘太棒了，現(xiàn)在廣告受眾已經(jīng)翻番了。’但他們忽略了一個(gè)問(wèn)題，那就是廣告長(zhǎng)度是否會(huì)影響廣告效果。顯而易見(jiàn)的答案是不會(huì)。如果你的目的只是要消費(fèi)者記住品牌名字，縮短廣告長(zhǎng)度當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題。但如果你想要仔細(xì)詮釋，或者展示某些復(fù)雜的內(nèi)容，這種轉(zhuǎn)瞬即逝的廣告就不起作用。”
雷博斯坦把微型廣告和瞬時(shí)廣告比作印刷在賽車車身上的廣告和公司標(biāo)志。廣告贊助商能夠測(cè)算賽車在賽道上每跑一圈有多少車迷和電視觀眾可以看到這些廣告。他們通過(guò)這種方式的確獲得了數(shù)百萬(wàn)觀眾，但效果卻不及60秒或者30秒廣告明顯。
沃頓的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授舒宓雷（David Schimittlein）指出，值得注意的是，清晰頻道公司在推廣簡(jiǎn)短電臺(tái)廣告的過(guò)程中發(fā)揮著令人矚目的作用。理由是：它也是戶外廣告業(yè)的領(lǐng)軍者。人們?cè)隈{車疾馳而過(guò)時(shí)會(huì)對(duì)路邊廣告牌上的信息瞥上一眼。
舒宓雷說(shuō)，“駕車人注意路邊廣告牌的時(shí)間不會(huì)超過(guò)兩秒。制作優(yōu)秀的五秒或者兩秒電臺(tái)廣告的許多訣竅都與戶外廣告相同�！�
戶外廣告給人的印象常常就是高速公路旁只有一個(gè)單詞的廣告牌，告訴駕車人前方出口有個(gè)麥當(dāng)勞連鎖店，但其實(shí)戶外廣告并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。施密特說(shuō)，廣告客戶購(gòu)買的是在未來(lái)30天內(nèi)可以覆蓋某個(gè)地區(qū)一定數(shù)量，譬如說(shuō)80%的駕車人的系列地點(diǎn)，最低購(gòu)買天數(shù)是30天。這些廣告公司通常買下當(dāng)?shù)厝肆髁孔畲蟮脑S多地點(diǎn)。每個(gè)廣告牌歸多個(gè)不同的個(gè)人和企業(yè)所有，所以廣告商選擇聘用清晰頻道這樣的戶外廣告‘整合公司’，利用他們對(duì)交通流量的了解來(lái)對(duì)各種廣告牌進(jìn)行整合。
舒宓雷說(shuō)，有研究表明不超過(guò)三到五個(gè)字的戶外廣告牌效果最佳，因?yàn)轳{車人瞥見(jiàn)廣告內(nèi)容的時(shí)間只有半秒到兩秒。
廣告客戶如何才能讓在電臺(tái)和電視臺(tái)播出的超級(jí)短小廣告發(fā)揮最佳效果？沃頓的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授認(rèn)為，五秒或者兩秒廣告可以提升消費(fèi)者對(duì)成熟品牌的認(rèn)知度，因?yàn)樗麄儗?duì)這些品牌已經(jīng)非常熟悉，老牌零售企業(yè)可以利用此類廣告宣布即將舉辦的活動(dòng)，知名制造企業(yè)也可以用它來(lái)進(jìn)行新品發(fā)布。
舒宓雷說(shuō)，“如果廣告目的是提醒消費(fèi)者‘立即行動(dòng)’或者樹(shù)立基本的品牌形象，那么戶外廣告的效果非常出色�！蓖瑯拥脑砘蛟S也適用于電臺(tái)廣告。譬如：電腦公司正在推介新型的桌面模式，它利用簡(jiǎn)短的廣告指引消費(fèi)者瀏覽自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站上詳細(xì)介紹了這種模式的所有功能。超市連鎖店告知顧客他們的門(mén)店在即將到來(lái)的假期中全天營(yíng)業(yè)。電視制作集團(tuán)提醒觀眾收看今晚播出的刑偵片的新劇集，該劇集去年奪得收視率排行冠軍。便利連鎖店向顧客宣傳盛夏七月折價(jià)出售的流行冰凍飲料。
以音樂(lè)作為廣告語(yǔ)言
接受采訪的幾位人士認(rèn)為，利用旋律歌曲、音響效果、知名廣告詞，或者三者手段兼有的微型廣告和瞬時(shí)廣告對(duì)于鞏固品牌和產(chǎn)品形象特別有效，典型的成功范例有美國(guó)西南航空的‘ding’，“Intel Inside”叮當(dāng)作響的音頻標(biāo)志，�？怂闺娨暸_(tái)為全國(guó)足球聯(lián)賽制作的如雷貫耳的主題音樂(lè)，以及可口可樂(lè)公司那句著名的廣告詞，“It’s the Real Thing”。
威廉姆斯說(shuō)，“廣告商可以利用微型廣告來(lái)樹(shù)立短暫形象或者宣傳新品牌，譬如企業(yè)標(biāo)識(shí)、與品牌相關(guān)的聲效等”。
舒宓雷說(shuō)，選擇簡(jiǎn)短廣告的客戶可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)省略部分廣告內(nèi)容給消費(fèi)者留下想象空間非常有效（前提是廣告引導(dǎo)消費(fèi)者去想象）。他回想起一則上世紀(jì)六十年代的奇風(fēng)人造黃油（Chiffon margarine）廣告，該廣告的特點(diǎn)是插入女歌手的吟唱：“如果它像黃油，又不是黃油，那就是奇風(fēng)。”待到廣告播出一段時(shí)間且這句廣告語(yǔ)在聽(tīng)眾腦海中留下不可磨滅的印象之后，廣告商采取了新的戰(zhàn)略，將廣告語(yǔ)的部分省略，改成：“如果它像黃油，又不是黃油……”于是聽(tīng)眾就會(huì)在腦海中把這句膾炙人口的廣告語(yǔ)補(bǔ)充完整：“……那就是奇風(fēng)�！�
他說(shuō)，在電臺(tái)或者電視臺(tái)安排播放超短廣告要避免雜亂無(wú)章。接二連三地播放太多短廣告會(huì)傷害所有廣告客戶的利益，因?yàn)樗麄兏髯詡鬟f的信息可能會(huì)在混亂中丟失。戶外廣告也是這樣：“假如把十個(gè)戶外廣告牌并排放置，可能就會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題。”
五秒和兩秒廣告（尤其是兩秒廣告）面臨的另一大風(fēng)險(xiǎn)是廣告受眾可能會(huì)對(duì)它們完全視而不見(jiàn)。威廉姆斯說(shuō)，“消費(fèi)者只要換頻道就能避免30秒的廣告時(shí)間，更別說(shuō)要跳過(guò)兩秒鐘的廣告內(nèi)容了�！�
但威廉姆斯也指出兩秒廣告的效果可能不錯(cuò)，其原因并不在于它的簡(jiǎn)短，而是它本身短得讓人來(lái)不及換頻道。廣告播出的時(shí)候，多數(shù)人都要花幾秒鐘的時(shí)間調(diào)換頻道，即使是利用TiVo錄制電視節(jié)目，當(dāng)節(jié)目重放時(shí)也需要稍微回放一些。所以觀眾可能被迫看到數(shù)秒鐘的廣告內(nèi)容。
雖然可能存在著某些缺陷，但短小廣告總體而言可以收到較好的效果。威廉姆斯說(shuō)，“廣告客戶過(guò)去總是盡量在60秒或30秒廣告的頭幾秒鐘內(nèi)抓住觀眾的注意力。現(xiàn)在的短小廣告雖然不可能采取同樣的做法，但卻可以讓觀眾保持兩到五秒的興趣。所以他們應(yīng)當(dāng)努力抓住這個(gè)優(yōu)勢(shì)，其中訣竅就在于評(píng)估廣告的效力。廣告商在廣告播出后必須找出適當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法，對(duì)廣告獲得的效果進(jìn)行衡量�！�
安娜伯格學(xué)院的圖羅教授說(shuō)他不知道短小廣告是否會(huì)成為流行趨勢(shì)。他把微型廣告和瞬時(shí)廣告比喻成影視節(jié)目中的植入式廣告：廣告公司向制作單位支付大筆廣告費(fèi)用，哪怕他們的啤酒、谷類早餐和汽車在電視屏幕上只能現(xiàn)身幾秒鐘的時(shí)間。他說(shuō)，“讓產(chǎn)品在觀眾眼前迅速掠過(guò)是植入式廣告的特征之一。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在節(jié)目中，而攝像機(jī)躲在遠(yuǎn)處拍攝（短小廣告基本上也是如此），這種一閃而過(guò)的產(chǎn)品印象被植入了受眾的記憶系統(tǒng)之中。